林卿LinQ: 小红书闭环电商选品指南 01.前言 产品没选对，努力全白费！虽然没这么夸张，但也差不多是如此。 产品是电商的根基，哪怕你内容做得再🐮、投流再凶猛，产品不行，终究事倍功半、很难持续，甚至全部白费。 所以我们才说“电商：选品定生死！！！” 02.什么样的产品容易在小红书成为爆款 我研究了1000+小红书闭环电商的爆款产品，发现这些爆款产品有9大共性，即 符合小红书平台特性 大众刚需&小众非标 存在市场机会 高利润&高复购 趋势性 卖点可视化 具有社交货币属性 人群定位清晰&场景容易界定 具有各类背书 你在选品的时候不一定需要全部满足，但是满足得越多，爆的概率就越大！！！ 2.1.符合小红书平台特性 小红书是一个“生活方式决策场”，所以想在小红书闭环电商里成为爆款就需要符合小红书平台特性，即 2.1.1.审美驱动 小红书是一个审美驱动的平台，美即正义，颜值即正义，所以高颜值的产品在这儿天然有传播力，用户愿意为“颜值”买单。 但是有些产品是例外，比如地方特产，地方特产之所以是地方特产不就是因为它具有地方属性（有“土味”、有原产地的印记）、是地方特色嘛，而大多用户判断地方特产是否正宗的，最最最直观的方式就是通过产品包装来判断，一旦包装过度精致、失去地方元素，反而会让用户觉得“不正宗”、“商业化过了头”，所以高颜值≠盲目精致，而是“恰到好处的美”。 2.1.2.价值驱动 用户为什么购买你的产品？ 归根结底，是在为“价值”付费。 而价值可以分为三层 实用价值：基础性价值，觉得好用、可以解决问题…… 情绪价值：自我愉悦 -> 情绪化、仪式感 精神价值：成为理想的自己、支持/接近喜欢的TA、价值观共鸣 但不管是哪一层价值，一定要让用户感到“超值”，即比预期还要好一点。 2.1.3.M型消费 小红书用户的消费习惯，越来越呈现“M型”特征：要么买极高性价比的实用好物，要么为高溢价但情感价值拉满的产品买单。 中间地带的、没什么特色的产品，很难出圈。 2.2.大众刚需&小众非标 在小红书闭环电商里，爆款产品往往是这2种 大众刚需：覆盖广、需求稳 → 体量 小众非标：规模不大但需求鲜明 → 细分+差异化 2.3.存在市场机会 有些品类看似饱和，但是如果你能找到细分场景、新人群、新痛点，依然有机会切入。 2.4.高利润&高复购 高利润（建议毛利率>30%），是你各种经营成本的支撑点 高复购，意味着用户认可产品、愿意反复购买，这是资产沉淀，也是电商生意的基本盘 上述二选一就不错，当然，如果可以兼顾就更好啦。 2.5.趋势性 我把季节性、节日性、热点性、趋势性等等全部归纳为趋势性，即在特定时间段自带流量及转化，比如 季节性：冬天的羽绒服 节日性：情人节玫瑰花 热点性：花西子事件之后的国货浪潮 趋势性：水晶手串 但是，追逐趋势≠盲目跟风，而是提前布局、快速响应。 2.6.卖点可视化 为什么有些产品看一眼就让人想买？ 其实就是因为产品卖点看得见，即卖点可视化，它包括高颜值、差异化卖点及新奇特等等，即产品即内容，自带流量及转化，比如 高颜值：观夏的东方美学设计 差异化卖点：松达山茶油爽身露 新奇特：功德键帽，把敲木鱼变成敲键盘，敲键盘=积功德 如果你的产品卖点可视化不强，其实也可以通过“内容手法”让它变得可视化，比如 借助道具辅助放大卖点，🌰：通过紫外线灯+荧光画布照射演示直观呈现防蓝光眼镜的防蓝光效果 通过对比，强化卖点，🌰：使用前后对比直观展示 以量取胜，量大吸睛，🌰：水果、零食品类等的爆款内容，通过如堆成山的产品让视觉冲击拉满 场景差异，强化冲击/信任，🌰：产品溯源、原产地直拍、流水线实拍，增强信任 极端测试，卖点极致化，🌰：像疯狂小杨哥的直播间那样，做夸张的产品测试 2.7.具有社交货币属性 产品不仅仅是产品，也是用户彰显生活方式/价值观、表达自我的载体，比如 可分享：产品自带话题点或者争议性，用户愿意自发传播 身份标签感：购买即传递生活方式态度，背什么包、穿什么衣服，代表“我是谁” 最经典的案例就是Lululemon，它卖的不是瑜伽裤，而是一种“健康、自律、中产”的生活方式。 2.8.人群定位清晰&场景容易界定 人货场具像适配 -> 精准切入“小而具体”的需求。 不要试图满足所有人，既要、又要、还想要 = 一无所有； 想成为“大众”，大概率会被“大众”所颠覆。 🌰：人群+场景+痛点+产品，职场白领（人群）→ 熬夜加班（场景）→ 脸色蜡黄（痛点）→ XX精华提亮（产品）。 2.9.具有各类背书 它是用户&博主&买手信任利器，比如 明星/头部博主/买手合作 权威机构/证书/认证/报告 高销量 TOP榜单 行业奖项 用户好评 好口碑 …… 有各类背书，转化率、BD效率等往往可以翻倍。 03.小红书闭环电商选品逻辑 选品不是凭感觉，而是需要有一套系统逻辑。 从实操来看，小红书选品分2种情况，即已有产品、待定产品，这是2种截然不同的选品逻辑。 3.1.已有产品 如果你现在已经有产品，那你的选品逻辑其实是通过不同方式来测品，根据数据反馈择优推品。 用数据说话、科学测品，而不是盲目推品！ 常用的测品方式如下： 3.1.1.用户测品 针对性联系用户调研，比如 私域 微信1V1私信调研 微信群聊、朋友圈发布问卷等，集中调研 电话访谈 邀请用户来线下产品共创会 …… 如果有小红书群聊的话，也可以通过小红书群聊的群投票等来调研测品。 3.1.2.博主测品 可以定向BD建联一些品类相关的小红书博主，把产品信息发给TA们，假借合作的名义让TA们帮忙选品测品。 3.1.3.内容测品 适合测品的内容形式如下： 选择题类型内容，比如极限几选一 听劝养成系内容，比如大家说我该不该上这款 行业通用内容模型 现有爆款内容模型 像素级模仿爆款内容 测品的目的是低成本验证产品是否存在市场机会，所以不用纠结到底是发多少篇笔记，而是尽可能多地触达到一定体量的精准人群，让精准人群用行动投票。 3.1.4.直播测品 把产品上架到购物车，购物车的产品数量控制在1-2屏，让产品尽可能地在前排，根据求讲解、产品点击率等数据测品。 最后，不同测品方式触达的人群精准度及有效性不同，所以在分析实际测品数据的时候，需要用不同的权重来看待。 建议权重：直播测品 > 用户测品 ≥ 博主测品 > 内容测品。 3.2.待定产品 如果你还没有产品，那就有2种思路，即迭代品、趋势品。 不过这儿有个大前提，即团队基因、新品定位、新品冷启动逻辑决定新品研发/选品方向。 3.2.1.迭代品 迭代品的选品逻辑本质上其实就是“抄 → 超 → 钞”的逻辑，即跟随爆款产品、挖掘潜在爆款产品，结合市场/用户需求等来反向迭代产品。 说白了，就是跟随创新，等待同行业的品牌用新产品测试市场，发现有机会后跟进并改进创新。 a.如何挖掘爆款产品、潜在爆款产品 从全域商品/内容榜单挖掘，比如小红书、抖音、淘宝/天猫、京东、知乎、微博…… 或者从海外商品/内容榜单挖掘，比如亚马逊； 或者定向参考借鉴与中国消费比较接近的国家，比如日本、韩国。 b.如何迭代产品 洞察爆款产品、潜在爆款产品优劣势进行迭代创新 电商端产品评价、问大家 小红书端品类及类似品类爆款内容产品描述、评论，以及各种求助贴 小红书聚光平台 -> 关键词规划工具 -> 上下游词 小红书端搜索关键词 -> 搜索结果页TOP笔记标题及封面文案 …… 组合创新 创新的本质是一种“新组合”，把各种必要元素等进行重新组合，甚至是进行跨品类的一些迁移，比如MIFA -> 露营灯+音响、MBTI+水杯、充电宝+暖手宝、敲木鱼积攒功德+键帽…… 3.2.2.趋势品 趋势品的选品逻辑本质上就是需求洞察、趋势捕捉，可以按照小红书出品的选品逻辑模型来进行选品。 a.根据品牌/集团所有产品类目及小红书TOP5趋势类目等来锚定类目方向。 b.通过SEM竞争来挖掘蓝海类目 不过在实操上不完全只通过SEM竞争来挖掘蓝海类目，而是会通过这些工具来判断 小红书千帆平台 - 商机中心，虽然不太精准，但聊胜于无 小红书聚光平台 - 关键词规划工具/流量参谋 小红书蒲公英平台 - 内容广场 小红书千帆推广平台 - 选品分析 c.通过蓝海类目里的品牌心智表现判断是否存在市场机会。 通过“小红书聚光平台 -> 关键词规划工具”，查看下游词数据，判断品牌心智表现，推荐选择“下游词”里品牌词占比 < 50% 的类目。 d.通过产品趋势表现，从蓝海类目挖掘趋势产品。 小红书聚光平台 - 关键词规划工具/流量参谋 小红书乘风平台 - 选品分析 小红书千帆平台 - 社区热搜词 小红书灵犀平台 - 趋势榜单 3.3.小红书选品TIPS 3.3.1.避免“自嗨式选品”，自己喜欢≠用户喜欢。 3.3.2.警惕“伪需求”，打品逻辑（赚短期快钱）除外。 3.3.3.选小不选大，细分品类优先级高于大品类，更好切入。 3.3.4.初期选品推荐聚焦5款产品以内，集中资源、全力打爆。 3.3.5.供应链谈判关键点：最小起订量、退换货政策、账期。 3.3.6.初期供应链合作推荐采取混批逻辑，筛选优质供应链。 3.3.7.产品毛利率在一定程度上决定了冷启动逻辑。 3.3.8.如果发现产品价格、销量、转化率在下降的话，推荐谨慎选择。 3.3.9.如果产品销量少、竞争少，推荐近一步评估市场需求，看看是不是“没市场”。 04.写在最后 选品逻辑或许就只有2种， 抢蛋糕 在现有竞争格局里，自己（产品、价格、渠道、营销、效率……）是否可以竞争过其他对手，吃到一定份额。 找蓝海 发现还没有被充分满足的需求点或者空白市场，找到尚被覆盖的机会点，比如用户实际有需求，但是竞争对手没有做好或者没有满足的地方。 但不管是哪种选品逻辑，选品依然是概率游戏，没有100%必爆的品，所以需要常态化选品/测品，梳理沉淀自己的选品/测品模型，以此提高成功率。 <END>