2011 年的时候特斯拉 Model S 上市,2014 年宝马就出了 i3 和 i8,其实并不落后多少。但作为一辆本应该开拓市场的车,初代 i3 的外形长得无比难看,不要说比 Model S 的优雅,和同期自己高端产品的 i8 也完全不是一种设计语言。配置性能也乏善可陈。后面自然卖的也是一坨,让特斯拉在电车品牌心智一骑绝尘,抢尽生态位
这个产品决策看似愚蠢又令人痛心,但背后逻辑一点不难猜,甚至是必然的。我都能想象出宝马的产品经理演示PPT的时候的话术:“电动汽车是新技术产品,我们把设计做的激进一些,正好适合爱尝鲜的极客用户...”但听汇报的职业经理人高层心里没说的台词其实是“新技术新产品大概率是要亏钱卖的,别弄太好了抢了我现金牛 3 系的订单,把整体毛利拉低了,财报没法交代”
这小算盘打到了 2022 年,燃油车终于不行了, 3 系全系的设计给了 i3。可宝马在电车市场早已没有机会翻特斯拉的盘了
典型的创新者窘境
为什么想到这个呢,因为今天看到理想 i6 的发布,完全在预期之内。味太熟悉了:一边是增程的 L6 仍然卖得还行,能支撑了财报里的高毛利,一边眼瞅着纯电技术发展蚕食增程市场。理想这时候知道要开始发力电车了,但既不敢下狠手把 i6 的价格打到 L6 之下,壮士断腕正面向红海内卷,设计上也不敢/不愿靠近大众审美。还在小心地切割客群,避免内部蚕食,保护L6 增程的订单/毛利。这么多心理包袱的产品,最后能卖成怎样,不令人乐观
唯一的区别是,理想还是创始人掌舵,不是职业经理人。本应更有魄力