25年经常被企业创始人问的一句话是:“今天我们这个赛道还能做IP吗?”
是的,今天是个人都知道短视频IP这个赛道有多卷了。抖音的创作者数量已经突破了五千万,视频号还有红利,但我们看到今天大量的抖音强者带着成熟的团队和技法杀进视频号,总之也是越来越卷。小红书起号相对容易一点,但天花板在三个平台里也最明显。
然而我的答案是,“能做。”
只是有一个非常重要的前提,一定要做垂类细分,才有机会。如果你今天还胆敢做泛垂类IP,那你最好做好十死无生的准备。
什么叫细分垂类,用电商术语叫二级类目。
举个例子,心理咨询赛道机会不大,但做亲子关系就有机会,做单亲妈妈的育儿教育就更有机会。(热知识:中国离婚率已过50%)
再举个例子,做泛留学机会不大,但做东南亚留学就有机会,做艺术留学(对比商科工科)就更有机会。
这是任何平台媒介发展的必然趋势,不可逆转。
在我小时候,有一种洗发水叫“三合一洗发水”,既能洗头发、又能当沐浴露、还能当护发素。这类产品满足的是用户需求的最大公约数,但如今已经销声匿迹。因为随着消费需求的升级,用户对自己的需求越来越了解,必然会消费更精细化运营、围绕他的个性化痛点设计的产品。
这就是快消品的消费升级,换到内容赛道是一模一样的。选择越多,消费者越挑剔。
所以我在服务所有冷启动IP的时候,一定会反复拷打自己一个问题:“用户为什么选你而不选类目第一?”注意,此处这个答案不能是便宜。
最近我服务的心理学IP在新号第9条视频出了一条百万播放爆款,就是我们打细分类目的尝试,有了结果。
当时我帮贾老师设计了两个可能的差异化选题方向,一个是针对夫妻感情不合的家庭亲子教育、一个是针对创始人群体的焦虑缓解。因为这两个方向就是IP本人最有差异化的地方。IP师从国内最顶级的亲子教育专家,同时也是宝洁出身的创业者,这两个领域任何一个都值得尝试。最后还是家庭关系跑了出来,那商业变现方向就定了。
我看到今天大量的IP和操盘手还在把冷启动初期的时间精力花在一些内容细节的战术上,而忽略了最重要的“战略”,就是垂类细分赛道选择和商业模式匹配。
25年的创始人IP,商业定位定生死,人设定位给我靠边站。