如果你想让别人为你的东西买单,就要尽量把ta的认知成本降到最低。
今天发了一个银川的酒店vlog,我突然特别强烈地感受到这件事。
这个酒店在银川花几千万做了一整套江南园林,每晚还上演三出高质量的现代戏剧。我在视频里说,我很惊讶在这么干旱少雨的地方,居然能维持这样一座园林。
结果评论区里很多人说:银川本来就是“塞上江南”啊。
但这里其实是两个完全不同的概念。
“塞上江南”说的是宁夏虽然在干旱的西北,但因为黄河灌溉,形成了绿洲、农田和丰富的物产;“江南园林”说的是另外一套东西,是水系、亭台、植物、建筑共同构成的园林体系。
也就是说,银川叫“塞上江南”,并不意味着这里天然就适合做江南园林。
甚至恰恰相反。
酒店管家跟我说,光是门口的一颗枫树,就要60w,还要每天维护。因为在宁夏维持一些南方很常见的植物、水景和园林状态,本身就要付出很高的灌溉和养护成本。
但问题是,用户未必能感受到。
因为ta脑子里最省力的路径可能是:
银川=塞上江南=江南=有江南园林也很正常。
于是你花了100分,对方可能只感受到20分。
我觉得这件事特别值得想。
人不会主动替你寻找你真正想表达的价值,他会沿着自己最省力的认知路径,把你解释掉。
所以不管是做产品、做酒店、做品牌还是做内容,我现在越来越觉得,真正重要的不是“我到底放进去了多少东西”,而是:
别人第一眼能不能顺着自己的直觉,就理解你为什么好、为什么特别、为什么值得买单。
如果需要先知道A,再理解B,再区分C,最后才能意识到你的价值,那这个价值在传播上已经很贵了。