空手: 群里这两天分享了一则“洗脑广告”，对，就是那个晓芹海参。TVC文案是这样的：“给父母送晓芹海参，懂事。给客户送晓芹海参，懂事。给朋友送晓芹海参，太懂事了。”，视觉就是简单粗暴的大红底，配上懂事两个大字。 于是群友们开始讨论洗脑广告的优劣问题。有人说这种爹味广告太让人烦感，太下头了，让人看了生理性反胃。也有人说，这种广告还真管用，至少能让人记住，能留下印象。 要我说吧，洗脑广告不是好或坏的问题，而是已经不存在了。 我们可以说，洗脑广告的好处是粗暴的视觉、简单重复的口号在短时间内让消费者记住，对品牌形成认知。对于品牌建设来说，知名度、显著性这是第一位的，记住很重要。我们也可以说，洗脑广告会让消费者厌恶，会损害品牌形象，就算消费者记住了也不会形成购买。 但不管是说洗脑广告的好，还是说洗脑广告的坏，它都建立了一个前提上——那就是这个广告真的能完成洗脑消费者的任务。 但问题就是，这个前提已经不存在了。 过去，洗脑广告能洗消费者的脑，其实完成“洗脑”重任的并不是“广告”本身，而是靠“媒介”。遥想20、30年前，信息相对匮乏，媒介环境单纯而干净，消费者每天最大的娱乐活动就是晚饭后全家围坐在一起看电视，那时候全国至少几亿人每天的生活习惯都是如此。 有这样的媒介环境，所以那会只要有企业有钱上电视砸广告，甭管广告本身拍得咋样，都很容易被消费者记住。我们能记住洗脑式的“恒源祥羊羊羊”“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”“没事就吃溜溜梅”“地球人都知道”等等；也能记住相对有创意一些的广告“要爽由自己”“芬必得信得过”“是你的益达”“妈妈，洗脚”。说到底，这是电视的威力，而不是广告本身的威力。 洗脑广告的威力建立在通过强势媒体高强度、高频次、高密度轰炸消费者眼球的基础上。但是在今天，已经没有任何媒体能做到这一点，能达到二三十年前央视那样的传播威力了。现在一个广告拍成洗脑广告那种风格，就能洗消费者的脑？笑话。今天得花多少钱、多长时间才能做到恒源祥、脑白金那样的效果呢？不可能。 如果不相信这一点的话，各位朋友不妨做一个小实验。回想一下你脑海中现在能记住的、能想起来的广告语，然后看看你记住的这些广告语都是哪一年问世的，再看看其中有没有近一两年才创作出来的广告语。 我敢打包票，几乎没有近年的广告语，绝大部分都是2018年前问世的。 为什么以前的广告语你能记住，现在的广告语你记不住？是因为今天的广告人、广告公司创作水平下降了吗？我想并不是，而是媒介的威力下降了。 2018年可以说是洗脑广告最后的余晖了。那一年世界杯诞生了几个洗脑广告，比如“有问题，上知乎”“旅游之前先上马蜂窝”“找工作，直接跟老板谈”，还有铂爵旅拍的“想去哪拍就去哪拍”也是那一年开始大规模投放的。 但是，短视频也是从那个时候开始兴起，经过疫情的洗礼之后，看直播、刷短视频，更是形塑了全民的媒介消费习惯。媒介日益分散、多元、去中心化，消费者开始掌握话语权，今天没有媒体能再现当年那种头脑轰炸式的传播效果，品牌方再想洗脑消费者也越来越不现实了。 虽然今天仍然有很多广告，照着以往洗脑广告那种路数进行制作，但是只剩下了简单、粗暴、丑陋，至于说洗脑，对不起，您配吗？您有那个资格和能力洗消费者的脑吗？