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第二年参加小红书种草大赏，在评选案例时，有一个强烈的感觉——
大多数在小红书上成功的案例，背后都有同一套方法。
理解起来也不难。
正好可以被几个我印象深刻的案例串起来。

1、怎么找到机会？
关键是找到用户实际需要，而对手又没做得那么好的地方。
海信做高端电视时，遇到的困难是：大多数电视就两个购买场景，要么是装修时买、要么是为了刷剧买。
这两个大场景，早有竞品牢牢占了位。
硬杀入别人的优势人群，除非你有巨强的体验优势，否则基本不可能成功。

怎么办呢？
还是要找到对手没那么注意到的人群需求。
正好24年《黑神话悟空》大火，海信忽然看到，很多用户在为了玩黑悟空升级电视。
那游戏人群会不会是个机会人群呢？
扫了一下数据。
发现，虽然不像两个主流场景那么大，但是人也挺多，而且人群数量还在上升。
关键，竞品们都没去覆盖这个人群。

用户需要、对手没做好，那就有机会。
海信就决定了重点打游戏人群。
再细分下去，又会发现：
有的游戏用户，主要玩儿3A大作，特别在意画质，就要对用户们讲：“猴子毛发抖动0马赛克”、“赛博霓虹100%还原度”。
有的游戏用户，更在意自己在游戏中的操作表现，就要对他们讲：“FPS爆头率+30%外挂”、“零延迟”。
这些也都是竞品们没有认真对用户讲过的角度。

你看，
只要找到一个用户实际需要、对手没做好的地方，营销就会更容易成功。
暂时躲开了竞争，自然能事半功倍。

但是，也会有问题。
通常对手们总是先占领了那些更大的机会，留给我们的机会常常更小。
这也没办法，新品牌崛起时，常常靠更进一步的细分。

可能抢占一个机会，我们需要完成的选达人、做内容等动作是一样的。
同样的投入，占个大机会容易挣钱。
要是只能占个小机会，常常可能发现，机会占住了，可是覆盖不了投入的成本、挣不回钱，怎么办呢？

2、怎么低成本占领小机会？
户外品牌伯希和做得很好。
伯希和的主打产品线之一是冲锋衣。
大多数的冲锋衣品牌，都在打一个场景，就是登山。
登山场景下实在竞争太激烈了。
作为行业后来者，伯希和如果一头扎进登山的大场景里去，大概率品牌知名度、营销预算上，都很难与先发品牌竞争。

怎么办呢？
伯希和也做出了和海信一样的选择，找用户有需求、对手没满足的地方。
比如：
城市露营、公园20分钟、钓鱼、通勤、旅游。

但是，与海信不同的是，伯希和找到的场景和人群，比海信更小。
小到什么程度呢？
会发现，很多时候找到的完全与场景匹配的达人，粉丝都不多。
原先做登山场景，团队的小伙伴，可以直接找大达人。
一个达人可能就能影响几十万人。
但是，
场景小了，达人也小了，现在要影响几十万人，可能要找几十个达人。

而且场景多了之后，每个场景需要选择的达人、要对用户讲的内容都不一样。
怎么办呢？
有些成本是省不掉的：比如联系达人、沟通内容的成本。
要做小场景，这些工作的总量就是会增加。

但是，有些此前的工作量是可以降低下来的。
比如——
此前每条内容会过更多人的评审，现在达人选择、具体内容，更多放权给一线直接判断。
管理成本就降低了。

那此前之所以要评审，是因为执行小伙伴常常能力没那么优秀稳定，不看勤一点，常常会掉坑。
怎么办呢？
就要把规范定下来。
告诉小伙伴，在某个场景下：
要命中什么样的用户、卖哪个品、沟通哪些买点。
更进一步，
找达人的选号标准是怎样的？
内容有哪些注意事项？
当这些标准能清晰传递给团队时，团队执行质量才会被抬升。

还有一个成本，此前评审，很多时候是为了管控效果。
现在人看不过来了。
那也可以把评审更多交给数据。
先看笔记发出去的流量和赞藏、再看后续搜索、最后看成交。
每个环节跑出来优秀的笔记，才会拿到进入下一阶段的机会。

反正找的都是小达人，几个达人效果不好的损失，对公司来说，也没那么承担不起了。

所以，
要想大批量的占领小机会，关键是降低占领每个小机会过程的成本。
减少会议、评审。
但是，把更准确的标准定出来，传递下去。
找到更简单的看动作效果的方式——常常是看数据。

3、要是机会更小怎么办呢？
动作指导需要更具体：选号标准、内容标准、笔记发布的指导、拍图的指导等，越具体，执行的确定性越高。
可以用AI时，让AI替代人工。

有品牌已经把投流的很多工作，交给了AI。

4、
这是我看到的，在小红书上取得成功的案例们最普遍的做法。
简单来说：
就是从发现一个没被对手占领的机会开始。
之后，让自己拥有占领这个机会的能力。

而我们所处的，是一个用户需求不断细分的时代。
能够大批量占领细分市场的能力，也会是未来对任何一个想要做好小红书的品牌，都越来越重要的能力。

最近帮一个助听器客户访谈用户，很感叹：越是到了老年，幸福越是需要能力。

1、
一位85岁的大爷现在住在小儿子家，与小儿子相处时，他总结了几个基本原则：
能自己解决的，一定自己解决。
自己不能解决的，优先花钱解决。
实在不行，非儿子帮忙不可的，才让儿子解决。

他现在每天早上游泳一小时，自己做两顿饭。
他说：现在是自己生活能自理，才住在儿子家里。自己已经看好了养老院，如果有一天生活不能自理了，就自己住进养老院。

谁都不愿意让自己的生活大多数时间只围着一个失能老人。
不是儿子不爱自己，这是人之常情。

2、
一对老教授，先生92岁，太太88岁。
太太要配助听器的原因之一，是自己听力下降后，发现周围人对自己说话老是要很大声，表情也会扭曲，显得凶巴巴的。
再加上自己儿子是研究脑神经网络的。
和她说：听力出问题，导致社交影响，是老年痴呆的开始。

她马上配了助听器。

老两口都爱京剧，每天是大爷拉琴，大妈唱戏。
她说：
此前还以为自己嗓子已经不行了，声音很哑。
戴上助听器后，才发现，自己虽然快90岁了，嗓子还是有点亮的。

此前忙科研和教学，老两口没这么多时间。
现在每天可以一起唱戏、听古典乐，还能自驾出去玩儿，自得其乐。

说到彼此和生活，他们和我印象里那些不自觉总是皱着眉的老人截然不同。
经常会笑出来。

3、
后来，我问那家助听器的销售。
他说：大多数找过来的老人都是这样的，更高知，更有幸福的能力。
像第一个老人，退休前也是企业高管。

因为，会接受助听器、接受自己衰老身体就是会一天不如一天，愿意改变生活习惯，养成佩戴助听器的习惯，本身对老人就是挑战。

而只要是老人自己愿意佩戴助听器的，大多数都会选择他们家。
为啥呢？
因为老人一般舍不得花几万块钱配进口产品，进口产品常常服务还不好，需要调试很难找到人。
他们的产品有和进口产品相近的性能，却只有几千块钱的价格，是老人们很愿意接受的国产平替。

老人们买了他们的助听器后，常常会很为自己做出了精明的选择而自豪。

4、
这些老人也普遍给了自己孩子良好的教育，很为自己的孩子自豪。

那对老教授的孩子，此刻在另一所大学，也是教授。
那位高管的两个儿子，大儿子也刚刚退休，此刻买了个房车，正在和老伴全国自驾到了第二年。

在那对老教授家，我看到墙上挂着一张照片。
是个黑白老照片染了彩色的女性头像，头像上的女性眉目很清秀。

我以为是大妈年轻的时候，问了一下是哪一年拍的。
她说那不是她，是她妈妈，三十多岁的时候，拍在抗战胜利第二年。
她妈妈是民国的第一代女学生，在女孩子很多没机会读书的时代，也是妈妈让她一定要读书。

原来，教育是会跨越百年的传承下去。
快乐的能力也会伴随着教育传承。

昨晚睡前对话：
“老公，我觉得你越来越大叔了。”
“什么大叔，我这叫自我接纳！”

在和创业者们交流时，很常听到的一句话是“要是能招到个CEO就好了！”
不过，能真正找到另一个CEO的企业，实在是很少。
而在如何让自己拥有CEO上，我们看到做得最成功的就是宝洁。

它不仅为自己培养出了大量的CEO型人才。甚至于我们遇到的消费行业的成功创业者，一半多也来自宝洁。
我们就还原和拆解了一下宝洁的做法——

最近我才知道方太营收居然有170亿。
正常来说做厨电，应该是房地产越好、销量越好，方太最主要的增长，反而是在房地产市场下行之后。
而且，至今一直保持着健康的利润。

和方太的小伙伴聊了一下方太的模式，找到了几个关键词：
要“慢”和“找到爆品”。

而让整个公司能慢下来，其实是个组织问题。

最近接触到的很多天才，其实不是直觉多出色。
而是早在过去几十年的生活中，积累了支撑此刻决策的信息量。

他们是“贫民窟的百万富翁”。

最近在为一个客户寻找适合他的情绪价值，卡了两周。
昨晚又卡住的时候，看了一下小米发布会。
没想到，小米真是在设计和创造情绪价值上，交出了一份很完美的答卷。
小米发布会的设计，很像是一个大型爽文现场。

1、
情绪价值，是离不开产品的。
要讲情绪价值，还是得先讲产品。

在昨晚之前，我既没看过小米发布会，也不懂车——实话说，关于YU7很多听到的东西，当时听了也没记住，现在也想不起来。

不过，此刻我还能记住的几点，我觉得就是这场发布会成功的地方。
包括：
第一，二三十万的价格，百万豪车的配置。
第二，纽北赛道量产车第一。
第三，送A、送B、送一堆。

送各种东西，加量不加价传递诚意，是小米的老套路。

对我触动最大的，还是前两点。
在发布会上，雷军讲了很多参数，百公里多少秒等等，作为不懂车的人，我是既不能听懂、也不能记住这些参数。
要让我这样不懂的人理解，最有效的办法，就是“在我知道的事物中找个参照”。

常规做法只有两种：
一个是直观化的呈现，比如“后排座椅放倒，就是1米5双人床”。
双人床我知道，我自然就能想象放倒后多平。

另一个是对比，最好还是多次对比。
就像讲性能的时候，雷军先讲纽北是多么牛逼的赛道，历史上最厉害的100辆车都跑过。
再讲我们的成绩是多么牛逼，拿了量产车第一。

这个套路，直接让我想起古龙的小说。
因为对于武功，我就像对车一样不行。
那要让我理解一个人物多厉害，最好的套路，还是多次对比。

具体到古龙，他常常会先写：
某某人物多少年天下无敌，多少挑战者，他连受伤都没有过。
他最擅长的是刀。
有一天，忽然被人发现倒在地上死了，拿着刀，脖子上的致命伤是刀伤，而且只有一道伤口，一击毙命。
用刀最厉害的人毫无反抗之力的死在了刀下。

先塑造一个人，对比中赢了大众。
再在决斗中赢了他，一个厉害的人就变得可以想象了。

找参照、不断对比，拉高手垫背。
这是我觉得，雷军的发布会很成功的一点，让我这个汽车小白也能在听不懂的情况下知道了这车很厉害。

2、
有意思的是，并不是所有的直观化呈现的方式，都是要通过对比来实现的。
你也可以说：开我们的车会有开《极品飞车》一样，加速毫不费力的感觉。
这种是类比。
就像描述后排座椅放倒就是双人床，也是类比而不是对比。
同样描述性能，也未必非要用对比。

但是，在整场发布会中，雷军花了时间最多的，其实是讲纽北赛道。
会用更长时间描述的，几户都是对比。
这个不断对比的过程，背后其实是“竞争思维”的体现。

在“类比”的表达下，可以是“你好、我也好、我们都很好”。
在“对比”的思维下，只能是“我比你更厉害、更好”，“如果我不是世界最好，我也要限定一个范围，比如百万元以下拿一个最好。”

这种竞争思维，贯穿了小米的发布会。
而且，从每次发布成绩后，全场的掌声，我能感知到小米的粉丝们是买账的。
我猜测，是因为小米想命中的，就是有更多竞争思维的人群。

小米最早的用户是发烧友。

啥是发烧友呢？
一个新品发布了，别人还没拿到，我肯定是最先拿到的。
一个东西性能好，甭管用不用得上，只要最好，我就要尽量拥有。

“发烧”是一种多少忽视了实际体验需求，追求在尝鲜、性能指标上领先他人的状态。
其实就是一种强竞争导向的状态。

赢得竞争，为竞争敏感的人实现了优越感——是的，对于重竞争导向的人，优越感就是他们最敏感的情绪价值之一。

当选择了服务发烧友时，营造一场场竞争，让发烧友们跟着自己体验胜利，获得优越感。
就成为了小米在发布会和产品中，为他的用户们实现的情绪价值。

因此，
昨晚雷军的微博，才会说YU7“是为那些无法容忍平庸的人、为那些始终走在时代前列的人”设计的。
无法容忍平庸，是一种隐形的对比——我不平庸，其他人平庸。
走在时代前列，仍然是一种隐形的对比——我在前列，你们后面跟着就得了。
在这样的表达下，优越感被无比具体的呈现了出来。

通过对比，制造竞争场景，赢得竞争。
并用这样的语言，为自己的消费者创造优越感。
小米的产品中，那些实际在道路上根本没机会用到的性能，变成了某种优越感的来源，极大的取悦了自己的消费者。

3、
而这个过程，我相信是经过小米的设计的。
要不然为啥那么早就开始跑赛道呢？

雷军的很多形象，也适配于这个设计：
他的口音很重，演讲时也会嗑吧，反而显得真实——这样的形象显示着他不是天赋异禀，他有肉眼可见的缺点。
因此，小米在竞争中的胜出，变得更像一个外卖骑手变成绝世高手的爽文故事，有了更强的情绪价值。

在讲到成绩时，一定先说努力和不容易——只有这样，爽文中才有了情节和过程，更强的代入感、更强的真实。

而努力之后的成绩，在他自己看来也是“意外”的——你看，爽文里面的男主，很多时候都会有一个设定“不知道自己多强”。

而且，雷军还一定会故意说一些自己产品的问题，比如碳纤维方向盘不建议大家选择。
爽文男主角，常常也是整个爽文中唯一正常的人，正常的标志之一就是客观、诚实——在爽文的世界中，正常，也可以是一种优越感的来源。

这样的表达，不只增强了爽文的代入感。
还在消费者决策时，隐藏起了产品可能存在的其他问题——
正常一个车型的第一代产品，一般不太可能没问题，特别是小米时间赶得这么紧。
但是，当雷军选择多次、主动讲出自己的某些缺陷时，起到了一个效果。
在消费者印象中：这是个不会隐藏问题，会主动说出自己问题的人。
这样的人，给人的印象会更可信。
同时，他没说到的地方，我们就会更容易觉得没有问题。

4、
对发烧友追求“优越感”的理解。
提前跑赛道等竞争点设计。
通过制造对比、赢得竞争，带领自己的用户体验竞争胜出的爽感。
再通过“无法容忍平庸”、“始终走在时代前列”，把赢得竞争的结果，转化成直接命中优越感的表达。

这套完整的设计，让小米的发布会成为了大型爽文现场。
我想，也是YU7销量背后的一大原因。

第二次来美团分享，也是第二次看到一个饿了么骑手走进美团大厦

最近有个强烈的感觉，在商业世界，最重要的只有三个基本能力：

1、用户视角。
知道用户要啥、咋想、怎么决策。
靠共情能力，或者一秒变小白，都可以拥有用户视角。
用户视角也是说服他人的万能视角。

2、生意视角。
知道你需要谁，知道对方需要什么。
基于此，可以设计出共赢的模式。
能够与必要的人达成合作。
生意视角的背后，要靠算账与拆解。

3、内容能力，或者说沟通能力。
影响对方，不管是合作伙伴还是消费者——最终达成交易的能力。

和投资人老范一起，边喝茶，边聊了聊怎么做小红书