不知不觉已经到六群了。
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平常我不太爱跟热点，不过，西贝回应罗永浩这件事，正好命中了最近在思考的课题，就聊聊这个热点：
其实面对罗永浩关于“预制菜”的指责，西贝从决定回应的那一刻起，就已经输了。

说实话，如果时间倒回半年前，以我对公关的理解，自己大概率也会做出和西贝一样的回应。
有人说你是预制菜，或者说你的食品不安全，怎么办？
有人指责你，如果不回应，不就等于认了吗？
这是常规思路，我以前也这么认为。

但在两个月前，我读了一本书，叫《顾客为什么买了又买》。
这本书彻底改变了我对这类公关事件的看法。

1、为什么说，西贝一回应，就输了？
在这本书里，分享了麦当劳面临与西贝类似指责的案例，而且麦当劳遇到的指责，远比西贝面对的指责更“黑”也更严重。
直接指向了食品安全。

当时，美国社交媒体上有一组关于麦当劳的视频，引发了病毒式的传播。
视频里说，麦当劳的工厂会往制作炸鸡的生产线里添加一种“粉色的不明物质”。
你一看那个颜色，就知道是非自然的、工业制品一样的东西，被加到了麦当劳的食品里。

这内容肯定是无稽之谈，正常的食品企业，没有必要添加这种东西。
但是你架不住，它“黑”得很有效。

那种视觉冲击力是巨大的，就像我们曾经听过的“肯德基的鸡，都有6条腿、4个翅膀”一样。
甭管真假，一旦看到，对消费者的影响都是巨大的。
我们很容易对这个品牌失去信任。

更麻烦的是，这种内容就像很多谣言一样，天然就具备病毒传播的能力。
就像“一只鸡长出6条腿”，这件事本身就足够抓眼球，它会唤起所有人对自己到底在吃什么的恐惧。
于是，关于麦当劳添加“粉色不明物质”的内容，短时间内就传遍了全网，极大地破坏了麦当劳的品牌形象。
直接影响到了麦当劳的销量。

按常规思路，别人黑你，你就得正面回应、解释清楚、打消消费者的顾虑，别人说你添加了粉色物质，你就应该证明自己没添加。
就像别人说你是预制菜，你就应该证明自己不是预制菜。
但这个思路，常常会让伤害越来越大。

为什么会这样呢？
我们先想想，这类危机的本质是什么？
真讲道理的消费者，难道不知道粉色不明物质没必要添加、人类的科技还养不出六条腿的鸡吗？
他们不用你辟谣，也能知道。

但是，最大的影响，并不发生在道理层。
而是当你看到麦当劳的生产线和粉色工业物质时，只要这两者被联系起来，你就对麦当劳产生了一种负面的感受，购买欲和信任就会不自觉的开始降低。
就像，甭管西贝是不是预制菜，当大众将预制菜与不健康、不好吃早已联系起来后，只要再将预制菜与西贝联系起来，对西贝的食欲和信任就会开始下降。

消费者们会怎么联系起来呢？
看到两者同时出现的人越多、次数越多，大众的联系越牢固。
我们想象一个情境：
你看到这么一系列内容——
“罗永浩说西贝是预制菜。”
“西贝说自己不是预制菜。”
“罗永浩邀请西贝直播，订立预制菜规范。”
“西贝拒绝罗永浩关于预制菜的直播邀请。”

从此后，哪怕道理上西贝论证清楚了自己不是预制菜，只要我们再看到“西贝”，也会不由自主地想起“预制菜”。
联系就在建立，对品牌的伤害就在发生。

在这次事件中，扩大伤害的关键推手，就是西贝的正面回应。
就像我。
罗永浩刚说西贝是预制菜的时候，我其实没看到。
但是西贝正面一回应，
我才在微博热搜上，看到“西贝回应将起诉罗永浩”。
事儿闹大了，我才好奇，反过去看罗永浩到底骂了西贝什么。
“西贝”与“预制菜”的联系，才第一次进入了我的脑海。

所以，正面回应，从对品牌的伤害来说，常常是火上浇油。

2、不正面回应，还能怎么应对呢？
麦当劳后来是这么做的——
它没有反复去澄清“我没有放粉色的东西！”也没有天天喊着要找出造谣者、起诉造谣者。
因为你越是这么做，造谣的内容就越会再次引发大众的关注。

麦当劳做了什么？
它没有去擦除脏水，而是选择注入一股更强大的清水。

既然大众此刻将我与“不健康”建立了联系，那我就要做一些动作，去更强力的建立大众对我的“健康”联想。

它开始大规模地展示自己的农场：绿色的田野，天然的工艺，散养的鸡，快乐的工人…
当所有这些正面、阳光的内容被传播开之后，负面影响很快就被冲刷掉了。

当大众看到，原来麦当劳的鸡生活在蓝天草原上，“健康”的联想就自然而然地被建立了起来。
原有的负面影响，也就不再那么容易影响到消费者了。

这个思路，其实完全适合这一次的西贝。

3、回到西贝，应该怎么做呢？
按照我现在的理解，我觉得更好的做法可能是这样的：
第一，绝不能和罗永浩进入互相攻击的吵架状态。
你们越吵，他想传播的东西，只会在争吵中被更多人看见。

第二，不要去辩驳自己到底是不是预制菜。
在大众认知中，你有中央厨房，有标准化的部分，就很难摆脱这个标签。
你辩得越多，大家对“原来西贝就是做预制菜”的印象就越牢固。
在西贝的所有内容中，都不应该出现“预制菜”或“罗永浩”。

至少不应该进一步强化与“预制菜”的联系。

那怎么回应呢？
这就是我要建议西贝做的第三点：
不要“回应”，而是像麦当劳一样主动建立“正向联想”。

你应该去讲：你用的羊，是什么样的羊？你用的牛，是什么样的牛？
一只羊、一头牛，经过怎样的过程、多长的时间，进入到消费者的餐桌？
你们为了保障食材新鲜、足够好、没有激素、足够健康，做了哪些努力？

其实这个思路，西贝以前在营销时，也成功应用过。
比如我个人很爱吃“张爷爷酸汤手工挂面”和“张爷爷的黄馍馍”。
（不过，我觉得“张爷爷羊汤挂面”更好吃，西贝居然下架了！作为消费者，我强烈要求西贝上架！）
张爷爷是《舌尖上的中国》中出现的形象。
借助“张爷爷”这个形象，帮西贝建立起了关于手工制作、老手艺、用料实在、健康美味的积极联想。
西贝历史上也拍过很多类似的照片：老人穿着整洁的衣服，捧起大鱼，或者丰收的莜面。
这些建立正面联想的思路，完全适用于西贝本次的事件。

当你不去力证自己“不是预制菜”，而是正面去讲自己的食品安全、讲自己的健康，唤起积极联想时，负面联想的影响会快速褪去。

4、
《顾客为什么买了又买》这本书教给我的，其实不仅是公关，也是做品牌、为产品添加情绪价值的一个方法：
它基于这样一个前提——顾客做购买决策时，并不完全是理性的。
要赢得他们的信任，既要和他们的“理性”对话，也要和他们的“感性”对话。

讲道理、讲功能、呈现工艺，这是在和用户的理性对话。
那怎么和用户感性的部分对话？
方法就是，去构建一个“品牌连接组”。

我们让消费者看到，我们的产品与谁出现在一起，在讲什么样的故事。
当我们重复呈现时，用户就会将我们与他们心目中某些积极的印象建立起来。
这种积极的印象，会帮助用户更容易信任和选择我们。

这个方法，不止能应用到公关事件上，也能应用在品牌上、应用在为产品增加情绪价值上。
最近，被我用在了送礼物上。
今年我送给我太太的生日礼物，是一个声纹戒指。
声纹戒指是什么呢？
简单说来，它是一种定制的戒指，我可以上传一段语音，会有人把声音转化成声波的形状，按照这个形状做成戒指。

正常来说，送给太太，可能会录一句情话：“我爱你”、或者“一生一世”等等。
但是这么直白的话，实在是太做作了，我实在是下不去手。
后来，我录的是《哈利·波特》里的一句咒语，“Expecto Patronum”，中文叫做“呼神护卫”。

为什么选它？
因为对于一个哈迷来说，这句咒语连接着太多情感。
它连接着斯内普在最后的那句台词，面对邓布利多提问：“过了这么多年（你仍然爱着莉莉吗）？”，他回答的那句“Always”，之后召唤出了与莉莉同样的守护神。
它连接着哈利在湖边，第一次像一个成年巫师一样，释放出巨大的魔力召唤守护神，救下自己和小天狼星的那个瞬间。
这个咒语的施法过程，也连接着一种关于快乐的力量：你需要在念咒语时，回想自己最快乐的记忆，它能帮助你摆脱代表着恐惧、抑郁的摄魂怪。你的快乐，会帮助你战胜那些不快乐的力量。

这些联系，不是我建立起来的。
而是我们在阅读《哈利·波特》、或者观看电影的过程中建立起来的。
我只是用这句咒语，唤起了对这个瞬间的联想。
这句咒语，让斯内普的Always、哈利救下自己和小天狼星，成为了这枚戒指的“连接组”
于是，这枚戒指，就成为了情绪价值的载体。

当我带着这本书的方法，去拆解一个个品牌时，我会更容易理解那些影响了情绪的品牌们是如何成功的。
比如：
有个新消费的皮革品牌山下有松。
它的包通过品牌实现了新消费品牌中难得的溢价。
这些溢价来自于消费者看到它的包时，感知到的松弛与接纳。
山下有松是怎么做到的呢？
只要看看它的内容，不难整理出它的品牌连接组——
选择“文淇”、“韦唯”，这样不是精致人设，而是更有天然风的代言人。
照片总是更暖的、发黄的色调。
在照片中，总是出现土壤、岩石、树木、皮革，这样的自然元素。
讲到制作团队时，出镜的总是“姥姥团”。

这些元素，不断将山下有松与自然联系了起来。
而我们对自然的印象是松弛和接纳的。

5、
其实，对于任何一个品牌来说，都是如此。
如果你希望扭转负面印象，建立正面印象，如果你希望为自己的产品增加情绪价值，可能最有效的方法就是：
找到你的目标用户心中，那些能唤起积极情绪的瞬间。
从这些瞬间中，提取出某些符号（可以是词语、故事、画面、图案）。
让这些符号，在你的内容或者产品上反复出现。

于是，积极情绪就会通过这个符号，与你的产品连接在一起。
你的产品，就会在用户心中建立某种正面的联想。而正面的联想和印象，早晚会冲淡负面的联想，让你的产品摆脱信任危机。
如果你并不面对负面危机，这样的做法，也会让用户看到你的产品时，更容易感知到情绪价值。

今天被问了一个好问题：谁都知道，表达能力几乎是商业世界最重要的能力之一。
像我们文章中和线下分享中体现出的这种表达能力，到底是如何形成的？

此前有不少读者反馈，我们的公众号文章兼顾了深度和易读性。
他们会说，只要对某个文章话题感兴趣，读起来就不太费劲，会不由自主地顺着文章一段又一段地看下去。并且读完之后，还特别受启发。

我相信，很多人都渴望拥有这样的表达能力。
某种程度上，会表达，就等同于拥有了影响力。
一个更会表达的人，总能有办法影响更多人，获取到更多资源。

那么，如何才能形成这样的表达能力呢？

从技巧上讲，我们所有的文章其实都是设计出来的结果。
这个设计贯穿了一个核心思路，叫做“从起点到终点”。

这是什么意思？
每一篇文章，在我们做完所有前期功课、调研和思考之后，才会启动设计。
设计的关键，就是明确文章的起点和终点。

起点是什么？
是至少有相当大数量的用户，会普遍好奇的一个问题。
而终点，自然就是关于这个问题的答案，要让用户能够看到答案，理解答案，并且有所启发。

起点决定了用户为什么愿意听我们这一次的表达。
而终点决定了用户听完之后为什么会觉得有收获，并因此对我们形成良好的预期，下一篇文章还打算继续看。

不过，对我们来说，麻烦的地方在于，由于文章主打深度，想传递的观点常常是很复杂的。
这个复杂的观点传递过程要如何实现呢？
方法还是“从起点到终点”。
只不过我们会把复杂的传递过程，拆解成一串小起点和一串小终点。
所有的小起点和小终点就像首尾相连的填词游戏一样，上一个的结尾是下一个的开头，最后串联起来，就从大的起点走到了大的终点。

举个例子。
比如我们想探讨“拼多多为什么能成为一家很挣钱的大公司？”
这是我们的大起点。

从这个起点出发，我们先给它找到第一个小答案，构成它的第一个小终点：拼多多之所以很挣钱，是因为它的订单量巨大。
虽然和其他电商平台相比，拼多多用户的平均购买力可能没那么高，但它靠着海量的订单，实现了不输给其他平台的高收益。
你看，第一个小终点有了。

这个小终点又会自然引发下一个问题，构成下一个小起点：那拼多多为什么能够有这么大的订单量？
对应的小终点是：因为它便宜。

接着，新的小起点又出现了：拼多多为什么能够做到便宜？
它的小终点可以拆解成三点：
第一，选出了更便宜的供应商。
第二，阉割掉了很多不重要的产品功能。
第三，通过模式设计，向单一厂家集中更大的销量，以此换得更低的价格。

如此首尾相接，就保证了文章的可读性。

它背后其实有两个原则：
第一，从读者在意的点出发。
第二，表达的过程中起点和终点始终相连，信息层层递进地给出，直到最后向用户交付一个有价值的结论。

其实就是从用户在意的问题出发，按照逻辑，一步步向更深层次的原因拆解。
这样，一次还不错的表达就完成了。

当然，如果你想做得再细致，每个小起点和小终点之间的段落本身也可以再打磨。
比如，一个好的段落，要么有正反对比，要么有故事性，要么有反常识的点，要么有洞察或金句。

这些方法听着很简单，但为什么现实中大多数人还是做不到呢？
因为就是很难！
但凡那些最有价值的能力，要想拥有，从来都很难。

就像我自己，别看我们的文章能做得很好。
但也是因为文章是由作者和编辑共同合作产出的，会有人专门保障文章的用户视角。
同时，我们的文章也会反复打磨和修改，直到符合标准。

一旦到了现实中，需要临场发挥时，任何人想让自己总能做到这种表达状态，都是不太现实的。
但是，还是有办法能够做到的。
关键点是什么？
是给自己一个练习的场合，并且在练习时，要知道每一次的正负反馈是什么，基于反馈来调整迭代。

我自己的表达能力也不是天生的。
熟悉我的人会知道，我本身是个社恐，见人时经常会紧张，也不知道该说什么。

但在十年前，我有幸成为了三节课最早的四个讲师之一，于是被拉到了课堂上。
在那个时候，我每个月会花一整天的时间，反复地讲一门叫做《产品经理的从0到1》的课。这门课我讲了一年多、将近两年。

这个场合逼迫我不得不反复磨练自己的表达。
它给了我一个表达的机会。
这个机会好在，它需要表达的是重复的内容。
当内容重复时，我每一次回头去复盘、总结课件，改进表达方式时，就总有机会把这次表达打磨得比上一次更好，也让我越来越了解表达背后的一些规律，理解用户是如何接受信息的。

这样一个稳定重复的练习场合，使得我在一两年的时间里，磨练出了还不错的表达能力。
所以，有练习的场合，是第一个要素。

第二个要素，是这个场合里要存在正负反馈。
我们要知道这一次做得好还是不好，好在哪里，不好在哪里。
而且，正负反馈越及时越好。越及时，你的迭代就越快。

在我的讲课过程上，存在着很多即时的表达（不那么稳妥），也存在着更稳妥的表达。
于是，每次课程结束后，我们会让用户填一个反馈问卷，统计满意度。
这个指标构成了一个最基础的反馈机制，我知道要盯着它去优化自己的表达。
如果我的优化有效，下一次的数据自然会提升。

但与学员沟通时，还有一些更直接的反馈。
比如，我讲得动听的时候，台下的同学们是不会犯困的，他们会盯着我的眼睛，很专注。
我讲的笑话好笑的时候，他们是会笑的。

反过来，一旦我讲得不好，就会发现有人眼神开始飘了，有人开始打呵欠，有人开始玩手机。
甚至，如果我举的案例或得出的结论有问题，现场就会有亲历者举手唱反调，让我在那一瞬间感觉很尴尬，下不来台。
回头想来，当年真是很怕那些杠的人，一场分享，只要有30个人，至少会有一两个人很爱杠。
不过回头看看，帮助我迭代表达和认知的，贡献最大的，也是他们。

正是这些密集的正负反馈的出现，在一两年的时间里，磨练了我作为一个表达者的基本素养。

回想起我在三节课头几次授课的经历，实话说，现在想起来简直不堪回首。
当时自己会紧张到双腿发抖，上半身也在左右摇晃，因为在讲台上完全不知道自己的身体要往哪儿放。
也因为极度的紧张，讲的时候不知不觉用了很多夸大的语言。
现在回想起来，当时的自己简直像一个“狂妄的疯子”。

但好处是，熬过了那几次“不堪回首”之后，我对表达建立了自信。
这个自信来自于，哪怕自己表达得再糟，最坏的结果不也就是如此吗？
也就是课堂满意度低一点，也并不会对现实生活产生什么毁灭性的影响。

想通了这一点，我才开始真正放开手脚去磨练自己的表达。
才有了今天，能够拥有越来越好的表达能力。

而这个过程，对任何人都是必要的。
如果你想形成表达能力——
你要找到一个可以密集练习的场合，大量重复的表达，让这个场合为你建立起正负反馈，不要怕一开始的尴尬，行动起来。
每次结束之后都可以复盘，甚至可以问问对方对自己的反馈和建议。
如果再能掌握一些我们前面提到的方法，那么你的表达能力，也能随着时间的推移，越练越优秀。

最近与阿迪达斯中国区CMO Maggie聊了个话题：2021年开始，Adidas在中国区的业务断崖式下跌。
但是，Adidas却没有像很多其他外企一样，一旦开始衰退，就一蹶不振直到退出中国市场。
2023年之后，Adidas中国团队力挽狂澜，开始了连续9个季度的高速增长。
Adidas到底做了什么？

磨了大半年的得到课程，终于上线啦！
想学习做小红书、种草的小伙伴们可以试试，时间不长，一共3个小时。

磨课的过程很痛苦，但是，也让很多写书时没讲清楚的问题，找到了更容易理解的表达方式。
我自己的内容能力，也在得到小伙伴们的帮助下，得到了显著的提升。

感谢得到逐字逐句的一遍遍修改和打磨。
也很感谢小红书提供了让优秀品牌成长起来的土壤，以及过去一年多的支持。感谢新一代品牌们无私的分享。

访谈一个短剧用户，才理解，现实越无力，短剧越火爆：

他爱看的几乎所有短剧都是霸总。
主角总是个能在危机中挽救心爱女子的英雄。
最喜欢的桥段，是被人看不起，之后翻盘打脸。

但是，在现实中——
他曾经很自豪的是自己靠努力考上了一本，是身边人中间大学考得最好的人。
但是，到了大三、大四，发现上了好大学一样找不到工作，就不再为自己的大学自豪。
除了大学，他找不到任何其他值得自豪的事儿。

最羡慕的是身边那个拿到了奖学金、考公上岸的同学，那个同学也被很多女孩子喜欢。
此刻，自己的愿望只是希望找到一份好工作。
什么是好工作呢？
交五险一金、能双休的，就是很好的工作。

在他渴望成为一个“厉害”的人，与现实之间，有着巨大的落差。
面对这个落差，有两种选择：
少数人，会留在现实，尝试改变现实。
但是更多人，像他一样，在时代面前只能感知到自己的无能为力。于是，唯一剩下的路是向虚拟的世界逃离。

短剧给了他一个逃离的出口。
而且是一个极快速度逃离，可以跟着短剧里的英雄人物，体验厉害的人生的出口。
当越多的人对现实无能为力，短剧也会越流行。

周末在活动上，认识了小红书的总编辑，和他聊了聊营销人、内容人都关心的几个话题。
也帮助我理解了小红书内容生态发展背后的主线。

1、商业内容和非商业内容，在流量分配上有什么不同？

这也是小红书尝试过很多不同均衡点的问题，有段时间，小红书甚至曾经尝试过：
让用户发4条非商业内容，就可以发1条商业内容。
结果反而引发了大量的非商业内容灌水行为。
商家们会低成本凑齐4个的指标，换那1条认认真真发出的广告。

尝试过不同的平衡点后，
如今小红书选择的最后的平衡点，说起来意外的简单，就是“一视同仁”。
不管你是哪个领域、什么账号、是否是商业内容，都一视同仁。

这也和我的体感一致。
因为根本上来说，很多时候，小红书用户们就是为了获取其他人的购物经验，来到了小红书。
一条内容，哪怕是蒲公英笔记，达人接了广，但是分享时如果分享的是自己真实的生活体验和感受，足够真实、触动了大量用户，甭管背后是否有商业诉求，用户们都是实际需要的，值得给以更多流量。
只不过，
我们看到的更多商业内容，常常太过简单粗暴，追求快速见效。
用户们不喜欢，自然更难拿到流量。

2、小红书的内容规则到底是怎样的？
到今天为止，从内容发布和流量分配上来说，底线问题已经解决得很好了。
很难解决的，其实是两组矛盾：
一个是“自由表达”与“安全合规”之间的矛盾。
一个是“内容真实”与“商业动机”之间的矛盾。

这两个矛盾，并不像黄反等底线问题一样，容易订立出清晰的规则。
本身中间的边界就是模糊的。

就像有很多博主，为了搏眼球，会夸张化的讲述一个故事。
这个故事里有很多地方是不真实的，但是用户又真的爱看。
怎么处理呢？
对小红书的编辑团队来说，难在“问题定义”，只要能定义出什么是问题、是什么问题，就能找到规则。
当前的这些规则，90%是由机器在执行。
所以，平台规模变大的同时，小红书的内容审核团队，人数并没有增加。

那怎么“定义问题”呢？
很多时候，是借助用户的力量。
用户投诉、反馈、互动，都会成为帮助平台发现新问题、定义新问题的关键参照。

3、这也导致了一个问题。
很多人尝试破解小红书的内容规则，以为破解了规则，就能敞开发广告了。
但是，实际上，在这两个矛盾的处理上，规则是不断增加和变化的。
如果想破解规则，基本上是处于和平台对抗的角色。

常常刚找到一个机会，没用半个月就被规则填上了漏洞。
想做好内容，与其破解规则，不如理解原则。
因为规则是动态变化的，原则是长期稳定的。

4、什么是小红书关于内容的原则呢？
有这么几个基本原则：
（1）小红书始终坚持的是UGC。
因为用户来小红书，目标就是为了获取UGC分享的真实体验和经验。
因此，一个有趣的现象是：
在小红书上，粉丝量大的明星，常常不是当红一线明星。
而是二三线明星，或者过气明星。
因为只有他们才有生活。
目前，小红书上第一个破2000万粉的明星是赵露思。

UGC的背后，是真实、真诚这些UGC内容的特点。

（2）平台追求的，是能为用户创造增量的内容方向。
怎么理解呢？
一个成功的平台，通常要同时解决两个问题：
大批量的供给+有网络效应的增量需求。

在大批量供给上，小红书创立时，第一个关键选择，解决了这个问题。
当时，创始团队曾经纠结过：
是做“出境旅游攻略”还是做“出境购物攻略”。
后来，支撑选择出境购物攻略的是一个洞察——
女性用户出境游时，大比例的时间都是在买东西。

回头看，
这个选择也使得大批量的供给得以成立。
因为出境旅游攻略的内容生产成本和难度都太高了。
但是，购物攻略谁都能生产。

而且，购物攻略，也给了小红书更多创造增量需求的空间。
可以从一种消费、进入另一种消费。
不断破圈。

在2019年之前，小红书最主要的内容分类只有两个：美妆和穿搭。
到2020年，伴随着疫情，一个意外的内容分类快速崛起，也帮助小红书快速破了圈。
就是美食。
用户们在小红书上分享和学习做法。
这个需求，在此前不只在小红书上没那么普遍，在用户生活中也没那么广泛。
当小红书满足了用户这个需求后，得到的不只是破圈，更是会让用户长期留在小红书的理由。
分享菜谱、学习做菜，就是个有网络效应的增量需求。

这也是小红书现在要做“生活兴趣”的根本原因。
因为“生活百科”是“有购物需求了，来小红书做功课”，并没有创造增量需求。
但是“生活兴趣”可以激发用户的新需求，能创造增量需求。
当小红书同时能解决大批量供给时，就是能帮助小红书生态持续发展的。

第二年参加小红书种草大赏，在评选案例时，有一个强烈的感觉——
大多数在小红书上成功的案例，背后都有同一套方法。
理解起来也不难。
正好可以被几个我印象深刻的案例串起来。

1、怎么找到机会？
关键是找到用户实际需要，而对手又没做得那么好的地方。
海信做高端电视时，遇到的困难是：大多数电视就两个购买场景，要么是装修时买、要么是为了刷剧买。
这两个大场景，早有竞品牢牢占了位。
硬杀入别人的优势人群，除非你有巨强的体验优势，否则基本不可能成功。

怎么办呢？
还是要找到对手没那么注意到的人群需求。
正好24年《黑神话悟空》大火，海信忽然看到，很多用户在为了玩黑悟空升级电视。
那游戏人群会不会是个机会人群呢？
扫了一下数据。
发现，虽然不像两个主流场景那么大，但是人也挺多，而且人群数量还在上升。
关键，竞品们都没去覆盖这个人群。

用户需要、对手没做好，那就有机会。
海信就决定了重点打游戏人群。
再细分下去，又会发现：
有的游戏用户，主要玩儿3A大作，特别在意画质，就要对用户们讲：“猴子毛发抖动0马赛克”、“赛博霓虹100%还原度”。
有的游戏用户，更在意自己在游戏中的操作表现，就要对他们讲：“FPS爆头率+30%外挂”、“零延迟”。
这些也都是竞品们没有认真对用户讲过的角度。

你看，
只要找到一个用户实际需要、对手没做好的地方，营销就会更容易成功。
暂时躲开了竞争，自然能事半功倍。

但是，也会有问题。
通常对手们总是先占领了那些更大的机会，留给我们的机会常常更小。
这也没办法，新品牌崛起时，常常靠更进一步的细分。

可能抢占一个机会，我们需要完成的选达人、做内容等动作是一样的。
同样的投入，占个大机会容易挣钱。
要是只能占个小机会，常常可能发现，机会占住了，可是覆盖不了投入的成本、挣不回钱，怎么办呢？

2、怎么低成本占领小机会？
户外品牌伯希和做得很好。
伯希和的主打产品线之一是冲锋衣。
大多数的冲锋衣品牌，都在打一个场景，就是登山。
登山场景下实在竞争太激烈了。
作为行业后来者，伯希和如果一头扎进登山的大场景里去，大概率品牌知名度、营销预算上，都很难与先发品牌竞争。

怎么办呢？
伯希和也做出了和海信一样的选择，找用户有需求、对手没满足的地方。
比如：
城市露营、公园20分钟、钓鱼、通勤、旅游。

但是，与海信不同的是，伯希和找到的场景和人群，比海信更小。
小到什么程度呢？
会发现，很多时候找到的完全与场景匹配的达人，粉丝都不多。
原先做登山场景，团队的小伙伴，可以直接找大达人。
一个达人可能就能影响几十万人。
但是，
场景小了，达人也小了，现在要影响几十万人，可能要找几十个达人。

而且场景多了之后，每个场景需要选择的达人、要对用户讲的内容都不一样。
怎么办呢？
有些成本是省不掉的：比如联系达人、沟通内容的成本。
要做小场景，这些工作的总量就是会增加。

但是，有些此前的工作量是可以降低下来的。
比如——
此前每条内容会过更多人的评审，现在达人选择、具体内容，更多放权给一线直接判断。
管理成本就降低了。

那此前之所以要评审，是因为执行小伙伴常常能力没那么优秀稳定，不看勤一点，常常会掉坑。
怎么办呢？
就要把规范定下来。
告诉小伙伴，在某个场景下：
要命中什么样的用户、卖哪个品、沟通哪些买点。
更进一步，
找达人的选号标准是怎样的？
内容有哪些注意事项？
当这些标准能清晰传递给团队时，团队执行质量才会被抬升。

还有一个成本，此前评审，很多时候是为了管控效果。
现在人看不过来了。
那也可以把评审更多交给数据。
先看笔记发出去的流量和赞藏、再看后续搜索、最后看成交。
每个环节跑出来优秀的笔记，才会拿到进入下一阶段的机会。

反正找的都是小达人，几个达人效果不好的损失，对公司来说，也没那么承担不起了。

所以，
要想大批量的占领小机会，关键是降低占领每个小机会过程的成本。
减少会议、评审。
但是，把更准确的标准定出来，传递下去。
找到更简单的看动作效果的方式——常常是看数据。

3、要是机会更小怎么办呢？
动作指导需要更具体：选号标准、内容标准、笔记发布的指导、拍图的指导等，越具体，执行的确定性越高。
可以用AI时，让AI替代人工。

有品牌已经把投流的很多工作，交给了AI。

4、
这是我看到的，在小红书上取得成功的案例们最普遍的做法。
简单来说：
就是从发现一个没被对手占领的机会开始。
之后，让自己拥有占领这个机会的能力。

而我们所处的，是一个用户需求不断细分的时代。
能够大批量占领细分市场的能力，也会是未来对任何一个想要做好小红书的品牌，都越来越重要的能力。

最近帮一个助听器客户访谈用户，很感叹：越是到了老年，幸福越是需要能力。

1、
一位85岁的大爷现在住在小儿子家，与小儿子相处时，他总结了几个基本原则：
能自己解决的，一定自己解决。
自己不能解决的，优先花钱解决。
实在不行，非儿子帮忙不可的，才让儿子解决。

他现在每天早上游泳一小时，自己做两顿饭。
他说：现在是自己生活能自理，才住在儿子家里。自己已经看好了养老院，如果有一天生活不能自理了，就自己住进养老院。

谁都不愿意让自己的生活大多数时间只围着一个失能老人。
不是儿子不爱自己，这是人之常情。

2、
一对老教授，先生92岁，太太88岁。
太太要配助听器的原因之一，是自己听力下降后，发现周围人对自己说话老是要很大声，表情也会扭曲，显得凶巴巴的。
再加上自己儿子是研究脑神经网络的。
和她说：听力出问题，导致社交影响，是老年痴呆的开始。

她马上配了助听器。

老两口都爱京剧，每天是大爷拉琴，大妈唱戏。
她说：
此前还以为自己嗓子已经不行了，声音很哑。
戴上助听器后，才发现，自己虽然快90岁了，嗓子还是有点亮的。

此前忙科研和教学，老两口没这么多时间。
现在每天可以一起唱戏、听古典乐，还能自驾出去玩儿，自得其乐。

说到彼此和生活，他们和我印象里那些不自觉总是皱着眉的老人截然不同。
经常会笑出来。

3、
后来，我问那家助听器的销售。
他说：大多数找过来的老人都是这样的，更高知，更有幸福的能力。
像第一个老人，退休前也是企业高管。

因为，会接受助听器、接受自己衰老身体就是会一天不如一天，愿意改变生活习惯，养成佩戴助听器的习惯，本身对老人就是挑战。

而只要是老人自己愿意佩戴助听器的，大多数都会选择他们家。
为啥呢？
因为老人一般舍不得花几万块钱配进口产品，进口产品常常服务还不好，需要调试很难找到人。
他们的产品有和进口产品相近的性能，却只有几千块钱的价格，是老人们很愿意接受的国产平替。

老人们买了他们的助听器后，常常会很为自己做出了精明的选择而自豪。

4、
这些老人也普遍给了自己孩子良好的教育，很为自己的孩子自豪。

那对老教授的孩子，此刻在另一所大学，也是教授。
那位高管的两个儿子，大儿子也刚刚退休，此刻买了个房车，正在和老伴全国自驾到了第二年。

在那对老教授家，我看到墙上挂着一张照片。
是个黑白老照片染了彩色的女性头像，头像上的女性眉目很清秀。

我以为是大妈年轻的时候，问了一下是哪一年拍的。
她说那不是她，是她妈妈，三十多岁的时候，拍在抗战胜利第二年。
她妈妈是民国的第一代女学生，在女孩子很多没机会读书的时代，也是妈妈让她一定要读书。

原来，教育是会跨越百年的传承下去。
快乐的能力也会伴随着教育传承。

昨晚睡前对话：
“老公，我觉得你越来越大叔了。”
“什么大叔，我这叫自我接纳！”

在和创业者们交流时，很常听到的一句话是“要是能招到个CEO就好了！”
不过，能真正找到另一个CEO的企业，实在是很少。
而在如何让自己拥有CEO上，我们看到做得最成功的就是宝洁。

它不仅为自己培养出了大量的CEO型人才。甚至于我们遇到的消费行业的成功创业者，一半多也来自宝洁。
我们就还原和拆解了一下宝洁的做法——