韩叙HanXu: 前两天讲了一个小事：大家绕开库迪去买瑞幸和霸王茶姬。当时有些感受，没来得及写，这次我补全了。 前两天在成都，给40位创业者做分享。 我发现现场有7成人，都在外面买了喝的，瑞幸、星巴克、霸王茶姬、古茗的杯子们摆在桌子上，特别显眼。 但有意思的是：酒店一楼大堂就有库迪。 大家去买茶饮的路上，必经库迪，想看不见都不行。 我问大家为啥不买库迪？有人说不好喝，也有人说就是不想买。能感觉出这些回答，都是下意识的反应。 为啥会这样？ 库迪可能不好喝，但像我这样每天一定要喝杯热美式的人，花2分钟和9块9能买到就挺好。不装逼，我喝不出太大差别的。 口味这个东西，绝不会有真正的差异化优势。我是说，在新茶饮赛道，有差别但不会是优势。 不知道你们是不是记得，两年前霸王茶姬火遍全国的时候，很多人都说不好喝。而投资他们的XVC，用了很长篇幅在讲“口味对于复购的作用”，有多么的重要，我差点就信了。 如果口味是竞争壁垒，霸王茶姬就不会拼命的讲中国传统文化，张俊杰就不会到处讲自己对标星巴克。 这是想用文化对冲奶茶品类的网红属性，想把自己的品类乾坤大挪移，硬生生的摆到咖啡这个高频高复购赛道里，对口味都是避而不谈的。 不仅新茶饮没有差异化壁垒，目前绝大部分产品，从功能体验上来讲，都是同质化严重，供给饱和。 说这么多，我想表达啥？ 不选库迪的这部分人，本质不是因为不好喝，而是因为不喜欢库迪，不认为库迪好喝。这个品牌给用户只有便宜的心智，只对咖啡本身有印象，就太干瘪了。 产品即内容。 在你所在的品类，如果没有办法有产品本身的差异化优势，就一定要用这个逻辑去思考问题。 卖点和场景的翻译器，种草和裂变的工具，都在内容本身。 这是一套很丰富完善的知识体系，不是讲品牌营销那些虚的东西，就是讲怎么把产品卖出去、怎么利用好短视频平台、怎么洞察用户和场景，我做了课程放在狮途会里，详情见文末的「阅读原文」。 这里的内容，一定要瞄准新用户的新需求和新场景。 有个客户是做茶叶的，品类大于品牌的行业，肯定是中年以上的群体是受众，但也是竞争激烈的市场，大家都在做这部分人。如果作为后入局者，也跟着搞这个存量市场，起点低、势能弱、资源少，肯定做不起来。 其实年轻人也是有可能对茶感兴趣的，只是他们关注的角度不同。 打个比方，过去人们买车，主要看品牌、性能、油耗、价格等车本身的指标，现在看体验和情感，一些车内的小设计就能让发布会现场惊呼。 代际差异变化，同样一个品类、一个产品，在年轻用户眼里可能就是不同的。 说回茶，不是年轻人不想喝。 而是要给他们讲清楚为什么喝、对我有啥好处、上班怎么喝、晚上和周末有什么喝茶的场景、除了喝茶还有啥好玩的。 说到好玩，也是要重视的点。有个确定的结论：对于入门级用户来说，装备器具比产品本身更吸引人。 我之前分享过，Keep奖牌卖了5亿。 当时还有人喷我瞎说，后来Keep上市以后他们看了财报估算了数据，就知道这个事绝对靠谱。在这个案例里，健身是产品本身，奖牌是周边。对后者感兴趣的年轻人，数量远大于前者。 在小红书上，很多讲茶的内容评论区里，都能看到对器具的讨论，很受欢迎的是那种在办公室场景下，非常简单但又有仪式感的小套装。每天忙碌间隙搞一下，情绪价值远大于品茶体验。 所以，如果要尝试年轻用户，不要只卖茶本身。 卖场景、卖周边、卖情绪价值，先把这部分增量用户圈进来，再慢慢培养对茶、对茶文化的理解，这也是打开市场的方式。 这些场景和情绪，就需要内容来呈现和塑造了。你看，把逻辑梳理清楚以后，实操环节就更明确了，执行起来也会更坚定。 我本来想写「产品即内容」怎么做，但其实想清楚更重要。