小马宋: 10年咨询生涯，收获的26条企业经营和营销的认知 在公司成立10周年之际，写了这些年关于企业经营和营销的洞察。当然所有的所谓认知，其实大部分都是在具体情况下得出的，并不能适应所有条件和情况。 我的认知也未必完全正确，它只代表这个时间点的认知，我等待随时自己打脸： 1、企业经营的第一法则，是获得经营的优势，这种优势，可能来自资源、技术、资本、管理、品牌等等各个方面，但每个企业都不同。企业经营的过程，其实就是在不断建立优势、保持优势、发挥优势中重复循环，最好是螺旋上升。 2、企业经营，长期主义听起来虽然铿锵有力，也成就了很多企业家，但懂得及时转向，调整业务，放弃沉没成本则是一种智慧，因为没有企业能从一开始就走在正确的路上。 3、企业家给自己定了许多行动原则，但在我看来，只有基本的价值观和法律规则不可打破，其他的原则在面临生死存亡时都可以改变。我们过去老说不比稿，那是因为小马宋还有点名气，能让客户找上门来。但如果生存不下去了，该比稿就比稿。生存才是企业经营的元规则，其他规则只能在这个规则基础上执行。 4、现金流就是企业的空气，没有了立刻会窒息。很多企业账面是盈利的，倒闭仅仅是因为现金流撑不住了。（比如购置了太多固定资产或者应收账款过多） 5、现金流背后，很重要的一项是成本控制。许多优秀的企业在经营良好时，利润丰厚，很不重视控制成本，经营环境变差后，就很很艰难了。苹果那么高利润的企业，成本上还死扣，这才是范本。 6、好的制度让企业经营的下限拉高，但企业成功的上限，还是靠优秀的企业家和领导者。 7、任何工作都是拼体力的，企业家也一样。但大部分中国的创业者不重视健康，或者健康知识不足，甚至有一半人不做体检。 8、很多创业者总喜欢问“怎么做才能成功”，其实，知道自己“有什么优势”才更重要。没任何优势，做什么都不能成功。 9、大部分人高估了营销的作用，那是因为他们看到的，都是企业对外的推广活动。但背后的技术、研发、组织、人才、执行能力、资本、供应链等等都是我们不了解的。 10、在同样的行业，同样的产品，成功的方式却各不相同，因为成功有多重方式，鼓吹只有这么做你才能成功的人，基本都是骗子。 11、战略并不是一个单纯的方案，战略是需要执行的，如果没有能力执行，它不能称之为战略。因为战略制定的基础，是基于自身能力和优劣势分析的。 12、营销咨询公司有强烈的意愿让客户大量投放广告，甚至孤注一掷。因为咨询公司不会承担推广失败的后果，但可以享受企业砸广告成功的荣誉，这是一个稳赚不赔的策略。 13、营销的营，首先是经营的营。企业经营是比营销更高一个层级的问题，低层级的问题，首先要遵从更高层级的原则。 14、最近十年来，一直有很多备受关注的新消费品牌，但许多品牌的问题是，它们只会把品牌势能拉高，企业经营却一塌糊涂，最后只能一地鸡毛。而我们看一家公司好不好，却往往只看它热门不热门。 很多人对企业经营的误解就是，他们觉得做品牌就是做企业。 15、创办一个成功的企业和创造一个成功的品牌，未必是同一件事。有些成功的企业，并没有什么成功的品牌。创造一个成功的品牌，是创办一个成功企业的方法之一。 16、不要随意投资那些你不了解的项目，如果你一定要投，那就好好去研究和了解了再说。 17、看别人的公司总是觉得它们很好，仔细了解之后你就会知道，原来各有各的难。 18、最好的营销，首先是独特的技术或者产品，这是营销的基石。只有过于同质化的产品，才要去卷推广效率、渠道能力、执行效率。 19、“什么时候可以做品牌”，这个问题是不存在的，你只要有个牌子，只要开始销售，就是在开始做品牌了。 20、做广告，在任何时候都是“有效”的。但问题是，有些广告的回报率不够高（即使拉长周期看），那我们就认为广告是“无效”的。如果广告是免费的，那任何时候投放广告都是有效的。 21、个人的感觉是很不准确的（观察者偏差），只有通过数据和一手、现场调研才能获得真实的认知。 22、很多人会因为“害怕错过”，而亏损累累。担心错过机会，是很多人被收割的原因。 23、所谓“如何做品牌”其实很简单。我们只要明白一件极其简单的事，高势能品牌来自：高知名度+高好感度。 所以你做的事情无非就是两个：用任何可用的方法让更多人、更多次知道你的品牌；检视自己的产品、服务和品牌行为，让你的目标顾客对你产生好感。 24、在某一方面压倒性的优势，胜过许多方面平平无奇的努力。 25、在企业经营方面，高道德标准未必就能获得高回报。符合自己的道德原则做事，主要目的是让我们自己内心获得安宁，这跟企业经营的回报没有必然联系。如果能直接抢，抢劫就是最好的发财方式，比如成吉思汗，和特朗普。 26、咨询行业是特别消耗创始人或者合伙人身心的行业，我见过的咨询大佬，很多都有精神和身体的问题。解决这问题的办法其实很简单，放下就好。 去年我找了一位营养师给我做咨询，她说我是她的客户中执行生活作息最好的一个，问我怎么做到的。我说：也很简单，能接受公司业务少赚点就可以了。 增长、财富、名声、规模等等，都是加之于我们身上的枷锁。一定的物质基础是需要的，而同样重要的，是高质量的生命状态。 《论语·子罕》中有一句话，子绝四：毋意，毋必，毋固，毋我。 简单来说，就是君子应该杜绝四种心态，不主观臆测，不强求怎样，不顽固，不以自我为中心。 公司必须增长，就是很多老板的执念，其实也可以不增长，也可以接受业绩下滑甚至亏损，这都是企业经营中的常态，就像潮汐有涨有落，呼吸也是一呼一吸。